Las historias importan, sí, pero no todas. Generalmente sólo son relevantes las buenas historias, porque son las que cautivan y permiten empatizar e identificarse con otra persona o marca. Un relato no surge de la nada, nace de un trabajo, de un hecho, pero para que exista primero hay que definir cuál será esa historia y tomar decisiones en base a ella. A partir de ese momento se convertirá en realidad porque la estarás viviendo.

¿Una empresa podría apropiarse de un concepto tan amplio como la felicidad? Parece difícil, pero Coca Cola lo hizo hace mucho tiempo y, como si fuera poco, lo hizo en todo el mundo. De ahí en adelante la amistad, la alegría y los afectos son actores principales de su historia ¿Acaso alguien no es feliz con esto? Lo que quiero transmitir es que nada de esto es al azar o al menos no debería serlo. Alguien lo pensó. Alguien le quiso dar un sentido determinado a todo lo que la marca representa. Fueron decisiones basadas en un relato predefinido.

Es cierto, probablemente Coca Cola cuenta con un presupuesto soñado. Pero eso no es impedimento, porque todo lo que hace una marca es parte de su historia, incluso un simple vaso de cartón con tu nombre escrito en él, como en el caso de Starbucks, y que nos cuenta acerca de una empresa cercana, respetuosa, joven, actual, sustentable.

Las buenas historias resisten al tiempo

Un relato no tiene porqué ofrecer algo nuevo, simplemente tiene que sintonizar con una audiencia y debe conectar con aquello que la gente ya cree, para reforzar sus ideas, generar cercanía, confianza y seguridad.

Un buen ejemplo de esto son las zapatillas Converse, que mantienen una narrativa basada en el espíritu libre, la independencia y la creatividad hace más de 30 años. Pero esto no siempre fue así. Desde su fundación en 1908, Converse apuntó primero a basquetbolistas y luego a atletas en general. A partir de 1960, con la marca ya posicionada entre deportistas universitarios, decide aprovechar su popularidad y expandirse como un calzado de uso diario, penetrando rápidamente en distintas subculturas vinculadas al arte y la música, logrando perdurar y ser reconocida a nivel mundial.

Las buenas historias hacen sentir bien

“Hace más de 15 años que uso Converse porque me encantan y me acomodan. Incluso mi mamá solía regalarme unas zapatillas para cada cumpleaños. Toda mi familia sabe que me gustan, pese a que son delgadas y en invierno se enfrían los pies y a que su suela es tan blanda que basta una pequeña piedra o rama para incomodar el paso. Pero ¿y qué? Yo las sigo usando igual”.

¿Cuánto darías para que una persona que no conoces y a la que no das nada a cambio hable así de tus productos? ¿Qué marca no quisiera esto? La buena noticia es que los relatos deben ser reales y verdaderos, ya que “la verdad y lo real” son lo que nos mueve a comprometernos emocionalmente con una marca.

Las buenas historias son memorables

Todos conocemos a una persona con dotes de orador de la que pensamos: “Mmm, este tipo puede vender lo que sea”. Y seguramente también tenemos algún amigo cuyas historias pueden ser muy buenas, pero que al narrarlas no logran enganchar y nos hacen pensar en cualquier otra cosa. Esto ocurre porque un buen relato capta la atención de la audiencia, es capaz de encantar a un grupo heterogéneo de personas. Lo relevante no es tanto lo que cuentas, sino como lo cuentas.

Para organizar un buen relato es necesario considerar 4 elementos fundamentales:

– Personaje.
– Trama.
– Conflicto.
– Solución.

Las historias atractivas llaman la atención, son sutiles y hacen promesas (felicidad, independencia, seguridad, diseño, etc). No pasan inadvertidas y no se olvidan fácilmente.

Contenido web, redes sociales y las buenas historias

Si bien estos conceptos tienen mucha relación, se mezclan y se ayudan entre sí, en la práctica buscan objetivos distintos. La historia es todo lo que la marca es y transmite. En cambio, el contenido web va más allá y extiende ese relato para reforzar sus ideas y generar un cambio en el comportamiento de las personas. La finalidad del contenido web es la conversión.

Las redes sociales y los blog también cobran una gran importancia en este contexto, ya que se convierten en uno de los principales canales para llegar a miles o, incluso, millones de personas alrededor del mundo en pocos minutos. Son el soporte que contiene el relato de tu marca, permiten interactuar, opinar, comentar, participar, conversar.

Hoy más que nunca necesitamos buenas historias que nos emocionen, que nos movilicen, que nos inspiren confianza, que nos animen a querer más a las marcas a partir de una narrativa real, verdadera, honesta y entretenida.