Encuestas, focus group y entrevistas en profundidad son sin ninguna duda las técnicas más utilizadas para hacer investigación de mercado. Sin embargo, hoy su efectividad está puesta en jaque, debido a que estarían entregando “más de lo mismo”, es decir, información que no aporta valor para tomar decisiones estratégicas. Si lo que buscamos es conectarnos con el verdadero sentir y hacer de los públicos/usuarios/consumidores, la metodología que comienza a conquistar terreno es la etnografía corporativa, que consiste en la observación de las personas en sus contextos cotidianos.

¿Se han dado cuenta que lo que decimos y pensamos habitualmente es diferente a lo que hacemos? Por ejemplo, declaramos ser amantes de la vida saludable, nos importa que nuestros hijos se nutran de buena forma, decimos seguir una dieta en base a superalimentos y criticamos a quienes son sedentarios y no se cuidan. Lo cierto es que probablemente el discurso y la voluntad decaigan frente a un pollo con papas fritas y si observamos nuestro comportamiento nos demos cuenta que no hacemos deporte desde hace meses. Basados en esta premisa, común y extendida entre los seres humanos, la etnografía corporativa gana un espacio valioso para ayudar a que las empresas e instituciones de todo tipo conozcan en profundidad a las personas, se interioricen en sus contradicciones, necesidades, demandas, dolores y problemas.

Ya no es suficiente con hacer focus groups, porque es probable que un porcentaje importante de sus asistentes mientan u oculten información sobre sus prácticas reales al momento de opinar. Lo que obtengamos con estas herramientas no tendrá una utilidad para dar respuesta a los objetivos del estudio, y por tanto, el producto y servicio no será mejorado.

La etnografía corporativa ha comenzado a fortalecer su presencia en los denominados estudios de usuario, aportando desde la metodología del design thinking al conocimiento de las personas. Lo que se busca es alejarnos de las hipótesis intuitivas de los clientes que encargan la investigación, que muchas veces sólo quieren contrastar sus propios prejuicios y ejecutar la estrategia que ya tienen en mente, sin importar los contextos, las historias y todo lo que hay dentro de esos grupos que requieren ser abordados con soluciones no tradicionales.

Cuando el centro es la persona

Los hallazgos e insight obtenidos en estudios de etnografía corporativa son sorprendentes y superan siempre las expectativas del cliente. Esto sucede porque esta técnica busca encontrar aquello que está oculto, lo que no se ve a simple vista y que esconde las motivaciones más hondas que existen en nosotros.

Cuando el foco del estudio está puesto en la comprensión de la persona, la etnografía puede aportar con algunos puntos clave, tales como:

• No hay que centrarse sólo en el discurso: Afirmamos esto porque lo que decimos es diferente a lo que hacemos. Por ello, la clave de la etnografía no es hacer preguntas, ni guiar respuestas, sino que se orienta a conversar relajadamente, lograr un momento de confianza, acompañar a las personas durante su rutina, entenderlos y vivir lo que ellos viven. Es en esa instancia en la que comienzan a aparecer los verdaderos patrones conductuales, sentimientos, satisfactores, dolores, problemas, necesidades.
• Las personas son parte de sistemas: Ya dijimos que los estudios etnográficos dejan de centrarse en hacer preguntas y se dedican a observar y conversar con los sujetos de estudio. La finalidad es conseguir el entendimiento de ellos como parte de grupos y de la consideración de su contexto cultural. Esto es fundamental para ofrecer soluciones que sean integradas no sólo individualmente sino que a nivel social.
• Descubrir los roles principales que nos identifican: La etnografía busca perfilar a las personas en categorizaciones que agrupen características comunes, con el objeto de rediseñar servicios, productos o para comunicarse efectivamente con ellos. La complejidad es identificar con claridad los roles que cumplen esos perfiles: padres, hijos, hermanos, amigos, vecinos, conductores, emprendedores, profesionales, jefes, fanáticos de un grupo, deportistas, aficionados a y un largo etcétera. Ya dejamos de ser solamente consumidores o ciudadanos y pasamos a ser personas que tienen ciertas características. Es importante saber a quién le hablamos y para ello la comprensión no está en la mirada del estrato social al que pertenece alguien o dónde vive o la edad que tiene. La etnografía nos muestra esa complejidad y que se transforma en una gran riqueza al momento de crear soluciones.
• Escuchar las necesidades, identificar las demandas y atreverse a rediseñar el servicio: Con los hallazgos que aporta la etnografía corporativa es posible saber cuáles son los puntos fuertes del servicio que se ofrece e identificar dónde se pueden desarrollar mejoras y/o reconocer oportunidades que antes no habían sido visualizadas. En este sentido, las herramientas de cocreación son relevantes, pues así son los mismos usuarios quienes co-construyen el nuevo servicio y se sienten parte de éste.
• Crear desde las personas: Esto marca una diferencia enorme, pues las soluciones no provienen de las mentes brillantes de un grupo de gerentes o creativos sentados frente a una pantalla, sino que son elaboradas a partir de las necesidades de las personas. Esto permite argumentar cada uno de los pasos estratégicos que se van a dar en una determinada empresa, y lo más interesante, con hallazgos que iluminan el camino. La observación etnográfica es un gran aliado cuando se quiere ir en busca de respuestas, de conectarse con las miradas y los quehaceres de las personas. La etnografía busca también historias que nos den pistas para volver a reencontrarnos con el camino para innovar, crecer, lograr que usen algo o que ocupen un servicio, etc.

Tomar decisiones desde “el terreno” y no “desde el escritorio”: Si estás creando una estrategia, quieres implementar algo nuevo o te preguntas por qué no se consiguen los resultados esperados, la recomendación es “salir a la calle”, escuchar, dialogar, preguntar la opinión, qué les parece bien y qué no. El cuestionario debe ser abierto y sin preguntas establecidas. Lo crucial aquí es conversar y establecer un vínculo con el otro. Ahí es donde comienza a aparecer la riqueza del conocimiento profundo de la persona y la posibilidad de trazar caminos inteligentes, potentes y claros.