¿Cómo construir una cultura interna poderosa desde el branding y las comunicaciones?

En LEBRAN creemos que el desarrollo de una cultura interna basada en la marca es un proceso que se puede diseñar, en lo posible, de forma co-creativa y colaborativa. A continuación, compartimos una serie de prácticas e iniciativas que, en nuestra experiencia, nos han ayudado a encontrar oportunidades y abrir caminos para una implementación mucho más efectiva de este tipo de proyectos.

Durante los últimos meses he tenido la (suerte) oportunidad de asistir a una serie de reuniones con nuevos y potenciales clientes de LEBRAN, organizaciones del sector público y privado pertenecientes a industrias tan diversas como construcción, moda, energía, recursos naturales o el sector financiero. En todos estos encuentros el punto de partida siempre estuvo asociado a la presentación de nuestros servicios. Sin embargo, en el último tiempo al avanzar en cada una de las conversaciones fuimos notando que el mayor punto de interés estaba en cómo, desde nuestras competencias y experiencia, podíamos ayudarlos a diseñar o construir una cultura interna mucho más fortalecida.

Lo interesante de todo esto es que, independiente de si estábamos con el área de comunicaciones, marketing, gestión de personas, innovación o proyectos, las conversaciones comenzaron a girar en torno a conceptos como propósito, valores, diagnóstico, públicos de interés, hitos y rituales, embajadores o incluso diseño centrado en las personas; pero sobre todo, en cómo conquistar y movilizar a las personas para trabajar hacia objetivos que sean compartidos por toda la organización y en acciones que hagan sentido y generen compromiso. Desde nuestra experiencia, todo ello se traduce en un solo concepto: CULTURA.

En LEBRAN tenemos una creencia: marca es igual a cultura. De ahí que tanto se hable por estos días de “cultura de marca”, lo que significa que la cultura de una organización debe sostenerse y ser construida desde y alrededor de su marca, entendiendo a la marca como una expresión concreta del propósito, misión, valores y aspiración de la organización, lo que la convierte en un detonador de contenidos claves para generar todo tipo de comunicación hacia los distintos públicos de interés. Esto es sumamente relevante cuando se desea poner el foco en los colaboradores de la organización ya que, generalmente, la comunicación de marca ha estado enfocada en públicos externos como clientes o proveedores, olvidando que la construcción de un relato interno de marca es tan relevante para la cultura de la organización como lo es su comunicación hacia afuera.

Por eso, creemos que el desarrollo de una cultura interna basada en la marca es un proceso que se puede diseñar, en lo posible de forma co-creativa y colaborativa, pero siempre desde un punto de vista holístico, es decir, incorporando miradas, contextos y considerando al ecosistema completo de relaciones de la organización. Pero incluso frente a toda esta evidencia de carácter experiencial siempre podemos desafiar la etapa convergente del análisis (y del proceso de diseño). Poner en duda las certezas es también una ayuda para encontrar nuevas oportunidades y hacer más valioso el proceso. ¿Existe realmente una receta para construir una cultura interna? ¿qué es una “buena cultura”? o ¿si funcionó en una organización “x” también lo hará en “y”? son preguntas válidas para un proceso de carácter orgánico en el que operan factores tan diversos como variables.

Por eso, más que enumerar una lista de certezas sobre la construcción de una cultura interna, nos gustaría compartir una serie de prácticas e iniciativas que en LEBRAN nos han ayudado a encontrar oportunidades y abrir camino al equipo de diseño para la implementación de este tipo de proyectos de manera mucho más efectiva.

Prácticas para la construcción de una cultura interna

  1. Profundizar en el conocimiento de los usuarios internos. Los colaboradores de una organización son tan importantes como los clientes y proveedores. Por eso es que hoy, más que nunca, el conocimiento de los públicos internos se ha convertido en una necesidad básica. Los diagnósticos de usuarios a través de métodos etnográficos y herramientas de diseño han demostrado ser herramientas sumamente efectivas e iluminadoras para entender lo que las personas piensan, creen, opinan y buscan en una organización, revelando una comprensión de la cultura interna de mucho mayor riqueza y sofisticación que otro tipo de técnicas de estudio, permitiendo además descifrar elementos de mayor profundidad como sus dolores, motivaciones, o necesidades. Una vez descubiertas las oportunidades, la estrategia a seguir se hace mucho más clara.
  1. Identificar la(s) propuesta(s) de valor de la organización. ¿Todos los públicos con los que nos relacionamos tiene las mismas expectativas de nosotros?¿Seremos realmente valiosos para cada uno de ellos? ¿Un colaborador espera recibir lo mismo de su empresa que un proveedor o un cliente? Trabajar sobre la cultura implica reflexionar y ser conscientes de lo que se hace, del cómo se hace y el para qué se hace (bien o mal), de manera de tener claridad de cómo aportarle valor a cada uno de los públicos con los que nos relacionamos y cómo eso se puede comunicar y transformar en una mejor experiencia de servicio y de marca, es decir, en nuestra cultura. Si nuestra relación llega a ser significativa para algunos de ellos, entonces vamos por buen camino.
  1. Alinearse al propósito y los valores de la organización. El punto de partida de toda cultura es el Propósito, es decir, la razón de existencia de la organización. Y una de las formas de saber qué tan arraigado está dicho propósito en la cultura es preguntarse: “si por algún motivo mañana se acaba esta organización ¿qué pierde el mundo, el país y las personas?”. En los talleres de marca que realizamos en LEBRAN sorprende la cantidad de oportunidades en las que la respuesta ha sido un gran silencio. No tenerlo claro puede ser indicador de dos cosas: el propósito no es conocido ni compartido por las personas, o bien, no hay un propósito presente. Hoy esperamos que las cosas que suceden a nuestro alrededor nos hagan sentido, por eso le exigimos a las organizaciones que tengan una mirada más grande, que vayan más allá de lo transaccional del trabajo y sus servicios y generen impacto positivo en toda su cadena de valor. El propósito nos ayuda a ir en esa dirección. Y cuando no hay uno, el diseño nos provee de herramientas y métodos para encontrarlo.
  1. Identificar los “momentos” claves de la organización. Al igual que una familia, las organizaciones tienen “momentos claves”, es decir, ritos culturales propios que se expresan en fechas importantes, hitos relevantes del año o incluso en conductas adquiridas y validadas a través del tiempo, ya sea porque tienen un significado compartido, o bien se constituyeron en una instancia en si misma. Identificar y reconocer este conjunto de rutinas al interior de la organización es fundamental para descubrir aquellos elementos que construyen identidad y cultura, por ello es que su apropiación como parte de una experiencia mayor para los colaboradores, suele ser una buena forma de instaurar (nuevas) creencias, valores y comportamientos.
  1. Diseñar en forma colaborativa y co-creativa. Una de las mejores formas de evitar la resistencia al cambio es involucrando a sus protagonistas en la creación de soluciones y en la resolución de problemas. En ocasiones, hemos notado que se confunde el concepto de “Diseño Centrado en las Personas” por “darle en el gusto a las personas” o bien “hacer lo que las personas desean”, lo que en la práctica significaría entrar en un círculo vicioso sin fin para las organizaciones. En LEBRAN creemos que todas las personas pueden aportar con ideas valiosas en los contextos correctos, y utilizar metodologías colaborativas y herramientas de diseño para el desarrollo de una cultura interna puede ser un camino atractivo para generar sentido, compromiso y pertenencia. Construir equipos multidisciplinarios y transversales, generar mesas de trabajo o bien desarrollar talleres de co-creación, suelen ser excelentes formas de incorporar a diversas instancias de la organización en pos de un objetivo común. De esta manera, las jefaturas y los equipos ejecutivos pueden tomar decisiones más eficientes y estratégicamente viables, sin tanta incertidumbre para la etapa de implementación.

 

  1. Diseñar siempre con una mirada sistémica de la organización. Es importante preguntarse ¿qué es lo diseñable dentro de la organización? ¿la marca? ¿la estrategia? ¿su estructura organizacional? No debemos olvidar que cultura interna debe ser reflejo de nuestra marca, por lo tanto podemos hacer parte de un proceso de diseño todo lo mencionado y más: también sus políticas y protocolos de trabajo, las relaciones entre las áreas y las personas, la comunicación con sus públicos de interés, en fin. Nuestra sugerencia es nunca perder de vista el sentido de sistema, no quedarse sólo en lo local, específico, en lo que afecta a un área en particular, sino que mirar en grande cómo los elementos y componentes de la cultura pueden afectar al ecosistema completo.

Estas son sólo algunas buenas prácticas recogidas de nuestra experiencia trabajando en diversos proyectos de comunicación interna, desarrollo organizacional y cultura de marca realizados por LEBRAN en los últimos años. ¿Alguien quisiera compartirnos sus ideas y experiencias? Seguramente existen muchas más iniciativas y mucho más efectivas que las aquí presentadas.

Por favor, siéntanse libre de compartirnos sus ideas y experiencias a través del twitter @nanomoya_ o del correo hernan@lebran.cl