Project Description

Estudio etnográfico y Co-Diseño de estrategia de servicio para CRECCU

CCU es una empresa diversificada de bebidas, con operaciones principalmente en Chile, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay y Uruguay. Se trata del mayor productor de cervezas y pisco chileno, el segundo mayor productor de bebidas gaseosas y el mayor embotellador de aguas y néctares en Chile, el segundo cervecero en Argentina, y el segundo mayor productor de vinos chilenos.

Su programa CRECCU, enfocado en el segmento de comercio minorista tradicional (almacenes y botillerías), se acercó a LEBRAN con una serie de inquietudes que fueron abordadas por nuestro equipo de Diseño de Servicios, el cual tomó el desafío de diseñar e implementar un plan de trabajo que permitiera hacer mejoras en su servicio, en la experiencia de los usuarios y en la comunicación del programa hacia sus distintos públicos de interés.

CRECCU es un servicio de apoyo financiero implementado en gran parte del país para apoyar el emprendimiento y la sustentabilidad de los pequeños comerciantes que no tienen acceso a la banca tradicional, o  bien, no se encuentran bancarizados, permitiéndoles ampliar el plazo de pago de las compras realizadas a través de la fuerza de venta de CCU, lo que en la práctica, permite contar con capital de trabajo para sus negocios.

El proyecto fue abordado a través de la metodología de Diseño de Servicios, que en su etapa inicial de investigación y diagnóstico contempló la realización de un estudio etnográfico en las ciudades de Antofagasta y Osorno, para indagar en los dolores, necesidades y motivaciones de los pequeños comerciantes, almaceneros y dueños o encargados de botillerías.

De esta forma, la utilización de herramientas e instrumentos de diseño –como viajes del usuario (CJM), perfiles persona, service blueprint, además de talleres cocreativos con el staff ejecutivo y los los equipos de venta– generó un nuevo y relevante conocimiento para el proceso de análisis y problematización, lo que se tradujo en hallazgos, insights e información clave que permitió establecer nuevas relaciones entre los distintos actores del sistema y se convirtió en un importante insumo para el proceso de diseño.

Después de casi cuatro meses de trabajo colaborativo, el equipo de LEBRAN presentó un conjunto de propuestas de mejora, tanto a nivel de la experiencia del servicio como en la comunicación del programa hacia sus públicos e interés, ideas que fueron conectadas con la definición de un propósito y una nueva propuesta de valor para el programa CRECCU, así como en la expresión de un nuevo plan de comunicaciones.

Herramientas de diseño utilizadas en este proyecto:

  • Entrevistas en profundidad
  • Entrevistas en contexto
  • Observación no participante
  • Sombreo (Shadowing)
  • Perfilamiento de usuarios
  • Mapa de viaje de usuario (CJM)
  • Talleres de Co-creación
  • Definición de propósito
  • Arquetipos de personalidad
  • Canvas de Modelo de Negocio
  • Mapa del servicio (Service Blueprint)

Servicios de Lebran involucrados en este proyecto:

  • Estudios etnográficos e insights de usuarios
  • Propósito y definiciones estratégicas
  • Estrategia de Marca
  • Diseño de Servicios y Experiencias
  • Estrategia y Plan de Comunicaciones

Workshops