En medio de una avalancha de información imposible de procesar, cautivar a las personas con un contenido no es tarea fácil. Pero es lo que los usuarios esperan de las marcas a las que siguen. Si les das lo que buscan y necesitan, se quedarán ahí leyendo o escuchando con atención, interactuando, comentando, compartiendo, re enviando o guardando. Les habrás dado algo que no olvidarán.

Cuando hablamos de contenidos de valor, ¿qué es realmente el valor?, ¿dónde está?, ¿quién define lo que es valioso o no? Todo depende de muchos factores, pero para la última pregunta hay una sola respuesta: el usuario.

Hay un largo trabajo en descifrar el factor diferencial de una marca y definir qué puede aportar a las personas, qué puede ofrecer a sus vidas y desde qué lugar puede hablar para conectar con quienes están del otro lado. Desde ahí nacerán directrices que necesariamente se deben cruzar con las necesidades, gustos o comportamientos de los usuarios y son ellos quienes marcan la ruta para saber por cuál camino seguir.

En estos casos las suposiciones no siempre funcionan. Muchas marcas aún insisten en comunicar lo que a ellas les parece relevante, no conectan y no lograr entregar contenido memorable, que movilice o emocione. Y por lo general, terminan hablando solas.

Creer que “Todo está hecho”

Quien se convenza de esta frase corre el riesgo de quedarse en un estado de comodidad engañoso. Crear contenidos de valor no es algo que se consiga con un poco de suerte. Requiere de trabajo creativo, contar con un objetivo claro detrás y un estado permanente de curiosidad. Te desafía a estar atento y a buscar otras miradas sobre un mismo tema que efectivamente puede ser muy conocido.

El contenido de valor aporta algo único que no se encuentra en otra parte, es auténtico y tiene una fórmula propia. Las personas no tardan en darse cuenta de eso. Para llegar a él, como en todo orden de cosas, hay que buscar inspiración, ver qué están haciendo otros y qué referencias podemos rescatar de ellos, pero no basta con encontrar un buen tema y cambiar el formato. Para crear algo inolvidable se necesita mucho más.

Aquí es donde la creatividad es central. Sin embargo, esta es una habilidad que no se pueda forzar, hay que darle espacio para que aparezca. El tan amado y odiado concepto “darle la vuelta”, es bastante gráfico. Es muy cómodo y propio del ser humano buscar el camino fácil para alcanzar un objetivo, ir por lo más conocido y por la ruta que todos transitan. Se actúa desde una zona de confort siendo seguidor de las ideas de otros y eso puede traer resultados, pero no deslumbra ni atrapa.

Buscar otros caminos posibles tampoco es sencillo, pero hay tantas oportunidades en ello que no podemos desaprovecharlas. Requerimos educar a nuestro cerebro para que no se quede con lo evidente y lleguemos al: “y si…” con más facilidad.

Estudiar, leer, capacitarse, ver videos, webinars y revisar casos de estudios sobre los temas que tengan que ver con el foco de negocio es útil, pero también es lo básico si buscamos trabajar en marketing de contenidos. Considera que una idea brillante para las redes sociales de un banco, puede surgir a partir de la historia que una persona leyó en una tira de cómic. En algo tan inesperado se puede encontrar ese chispazo de inspiración que luego habrá que afinar y adaptar a la realidad de lo que necesitamos. Las ideas buenas no vienen, hay que salir a buscarlas.

5 verdades sobre los contenidos de valor

1. No siempre tendrá éxito el contenido que esperas. Es fácil “encariñarse” con una nota, un podcast o una infografía y creer que va a brillar. A veces esos aplausos se los lleva otro contenido al que le tenías menos fe. ¿Qué significa eso? Nada malo, sino un gran aprendizaje para entender qué es lo nuevo que necesita realmente tu audiencia. 
2. Hay que dosificar. Si tienes un muy buen tema en mente, define por lo menos 5 aristas abordables de ese mismo contenido. Algo así como pequeñas pildoritas de algo muy bueno que irás entregando de a poco.
3. El usuario cambia. Y esto implica que no podemos perder de vista sus intereses, dudas, comentarios y comportamientos. Menos aún en un escenario tan inestable como el actual donde las prioridades para todos han cambiado.
4. Un tema, veinte formatos. Un mismo tema puede transformarse en: un ebook, una entrada de blog, una infografía, una encuesta, una historia de Instagram, una cápsula de podcast, un meme, un tutorial o en cualquier otro formato. Si el contenido es auténtico y tu público reacciona positivamente a él, diversifica las formas de entregar ese mensaje. 
5. Hacer menos, pero hacerlo bien. No transes la calidad del contenido sólo por sumar una publicación más en LinkdedIn o por rellenar un espacio en el newsletter. Pon un estándar y cíñete a él. Si el contenido no es 100% bueno, pon tus energías en armar uno que sí lo sea.

Veamos algunos ejemplos

A continuación, te presentamos algunos proyectos en donde la generación de contenidos de valor ha sido fundamental para alcanzar el éxito.

• BancoEstado: Contenidos digitales que conectan con los usuarios
• Impulsando la Productividad”, una Guía para Organizaciones Empresariales
• Libro “Miradas que construyen futuro”, Consejo de Políticas de Infraestructura
• “Soy Andes”, una revista para conectar con las personas

¿Y si necesito ayuda especializada?

Si ya te sientes preparado para ofrecer contenidos de valor para tus usuarios de forma constante y no sabes cómo empezar, cuenta con la experticia del equipo de LEBRAN. Contamos con expertos en crear contenidos valiosos para diversas plataformas.

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Marcela Escobar

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